employer branding – alt du trenger å vite

I dagens arbeidsmarked er employer branding avgjørende for å ikke bare tiltrekke, men også beholde de rette talentene. Blir du slått av konkurrentene vil du fort se at de beste talentene ender opp der.

I følge LinkedIn erkjenner over 80 % av ledere, verden over, at employer branding har en betydelig innvirkning på evnen til å tiltrekke seg de beste kandidatene. I samme rapport går det likevel frem at 70 % av rekrutteringsbudsjettene allokeres til andre aktiviteter. Det er med andre ord stor enighet om at employer branding er viktig og har stor effekt, men blir det prioritert?

På denne siden vil vi forsøke å lære deg alt du måtte trenge å vite om employer branding: hvordan du bygger et sterkt employer brand, hvorfor det er viktig og hva kandidatene anser som attraktivt hos en arbeidsgiver.

men først:

hva er er employer branding?

Ditt employer brand er organisasjonens rykte og renommé som en arbeidsplass for nåværende ansatte, aktive og passive kandidater og andre interessenter. Hvordan dere kommuniserer dette utad ligger også under employer branding: arbeidet med merkevarene dine, kultur og arbeidsmiljø. Slik sett vil både HR og markedsavdelingen være bidragsytere i utarbeidelsen av strategi og handlingsplaner. 

Det bør i tillegg utvikles en felles forståelse, og samarbeid, mellom HR og marked. HR trenger kommunikasjonskompetansen og marked trenger tilgang til kunnskap og forståelse for menneskenes drivkraft i ulike yrkesroller. Det er viktig at disse rollene jobber tett og godt sammen for utviklingen av et sterkt employer brand.

I et arbeidsmarked som stadig blir mer og mer kandidatstyrt, kommer potensielle kandidater til å se på din bedrift sitt employer brand før de i det hele tatt søker. Ifølge LinkedIn sin The Ultimate List of Employer Brand Statistics, går det frem at hele 75 % vurderer bedriftens employer brand før de vurderer å søke på en utlyst stilling. I samme rapport nevnes i tillegg lite kunnskap om bedriftens arbeidsforhold som et av de største hindringene til å søke.

derfor er employer branding viktig

ampen om de dyktigste medarbeiderne i dagens arbeidsmarked er intens. Skiller du deg ikke ut som en attraktiv arbeidsgiver vil du tape kampen om de beste talentene. Employer branding er viktigere nå enn noen gang, og gjør du et godt arbeid rundt det, vil din bedrift oppnå flere fordeler. 

Employer branding handler i stor grad om å kommunisere ut bedriftens styrker til målgruppen. Gjennom et systematisk arbeid med employer branding vil bedriften din kunne sikre seg en posisjon som en attraktiv arbeidsgiver, og på den måten tiltrekke seg de beste hodene.

Det er også viktig å legge til at det å bli en attraktiv arbeidsgiver, ikke er gjort i løpet av kort tid. De selskapene som framstår som gode innen employer branding har gjerne hatt et fokus på dette over lang tid. 

flere relevante og kompetente søkere

Du kan få inn masse søknader i søkerbunken din, men dersom de ikke er relevante eller mangler den ønskede kompetansen for jobben, er du like langt.

Fremstår du som en attraktive arbeidsgiver kan du få opptil dobbelt så mange søknader. I Randstad Employer Brand Research 2019 går det frem at 50 % ikke ønsket å jobbe for et selskap med et dårlig rykte – selv med lønnsforhøyelse.  Med andre ord: et dårlig employer brand kan føre til at du potensielt mister 50 % av de aktuelle kandidatene.

tid og penger

Rekrutteringsprosesser kan være både kostnads- og tidkrevende. Men det er ingenting som koster mer enn de direkte og indirekte kostnadene ved en feilansettelse. De direkte kostnadene knyttes til rekrutteringsprosessen og eventuell lønn i oppsigelsestiden. 
 

Det mange ikke tenker på er hvor mye skade de indirekte kostnadene kan gjøre. Feil person eller dårlige prestasjoner kan i verste fall føre til tap av inntekter, kunder eller forårsake at den generelle trivselen i bedriften svekkes. 

Et godt employer brand kan i større grad forhindre dårlige ansettelser. Organisasjoner som investerer i en god kandidatopplevelse oppnår 70 % høyere kvalitet på nyansettelser. 

I LinkedIn sin Ultimate List of Employer Brand Statistics estimeres det at et godt employer brand kan redusere rekrutteringsprosessen med 1–2x ganger. For de aller fleste bedrifter vil den sparte tiden bety et betydelig kutt i kostnadene. Et dårlig rykte kan i tillegg føre til at du kan risikere å betale minst 10 % mer per nyansettelse. 

en god stillingsannonse holder ikke lenger

Med kandidatene i førersetet, er ikke lenger ene og alene en stillingsannonse veien å gå for å appellere til kandidatene dine  – de vil i tillegg vurdere ditt employer brand. 

I takt med teknologien, endrer vi mennesker oss også. Lurer vi på noe så søker vi det opp på nettet. Her er ditt employer brand ikke noe unntak. Så mye som 62 % av jobbsøkere sjekker ut bedriften på sosiale medier før de søker. 

Svarer ikke resultatet til forventningene vil, som tidligere nevnt, 50 % med stor sannsynlighet ikke søke.

de ansatte i bedriften blir ambassadører

En stor del av et vellykket employer brand er de ansatte sin tilfredshet. Så mye som 96 % er enig i at samsvar mellom personlige verdier og selskapets kultur er en nøkkelfaktor for hvor tilfreds de er med å jobbe der. Det er altså viktig at dette kommer frem når dere jobber med bedriftens employer brand.

Et annet interessant studie peker på at 76 % av de som opplever stort samsvar mellom det arbeidsgiveren sier om seg selv og egne erfaring med å jobbe der vil med høyere sannsynlighet anbefale arbeidsplassen til andre. 

I følge LinkedIn stoler kandidater tre ganger så mye på informasjon som kommer fra de ansatte enn fra bedriften selv, hva gjelder hvordan det faktisk er å jobbe der. Med andre ord: et godt employer brand fører til at dine ansatte potensielt blir en mer kredibel ambassadør i en rekrutteringsprosess, enn bedriften selv.

potensielt høyere inntekter

I en rekrutteringsprosess er ikke bare målet å finne den rette kompetansen –  personen skal også passe inn og bli en del av kulturen deres. Et selskap med en tydelig strategi for å engasjere ansatte har 67 % større sannsynlighet for å oppnå høyere inntekter pr. heltidsansatt på årsbasis. Et godt employer brand kan ikke bare spare deg for tid og penger på kort sikt, det vil i tillegg kunne være med på å øke de langsiktige inntektene. 

om Randstad Employer Brand Research 

Randstad Employer Brand Research er verdens største uavhengige HR-undersøkelse. Undersøkelsen er gjennomført i over 20 år. I Norge ble den gjort for første gang i 2018/19. Vi har spurt over 4000 norske arbeidstakere spørsmål knyttet til employer branding, og hva som driver deres valg av arbeidsgivere. Hva er det som gjør at du forblir hos dagens arbeidsgiver? Hva er det som får deg til å søke en annen jobb? Hvilke faktorer er med og påvirker valgene dine som ansatt. 

Samlet sett vil dette gi svært god innsikt i hvordan du kan stå fram som en attraktiv arbeidsgiver. Undersøkelsen kan du laste ned her.

grunner til at du ikke tiltrekker deg kandidater i dag

Sliter du med å tiltrekke deg de riktige kandidatene i dag?

Mellom januar og mars 2019 gjennomførte vi en undersøkelse for å kartlegge HR-trender. I undersøkelsen deltok 227 selskaper fra en rekke bransjer i Norge.

Under segmentet – årsaker til at man ikke klarer å tiltrekke seg de riktige kandidatene – var svarene vi fikk ganske tydelige:

• ikke konkurransedyktig lønn og/eller fordeler 45,8 % 
• mangel på dyktige kandidater 37,4 %

Selskapene er enige om, og klare over, at lønn eller fordeler som ikke er konkurransedyktige, og mangelen på dyktige kandidater i markedet er de viktigste grunnene for at de ikke klarer å tiltrekke seg de riktige kandidatene. Spørsmålet du sitter igjen med er mest sannsynlig: hvordan tiltrekkes så de beste kandidatene?

om HR-trender 

HR-trender er en undersøkelse der vi kartlegger norske ledere, HR-medarbeidere og beslutningstakeres forventninger til inneværende år når det kommer til sentrale emner knyttet til HR og rekruttering.

Undersøkelsen laster du ned helt gratis her.

slik bygger du et sterkt employer brand

I kampen om de beste kandidatene vil et sterkt employer brand kunne gi deg de konkurransefortrinnene du trenger. Slik bør du gå frem for å styrke din employer branding:

gå gjennom eksisterende employer brand

Start med å kartlegge hvor dere er i dag. Bli kjent med bedriften din og hvilke fordeler som gjør arbeidsplassen attraktiv.

Tegn opp retningslinjene rundt bedriftens visjon, oppdrag/mål, verdier og kulturen. Finn også din bedrift sin employer brand-fortelling – hva gjør dere til en unik arbeidsgiver.

Det vil være en fordel i dette stadiet å se på hvordan den eksterne oppfatning av bedriften sitt employer brand er. Blir dere ansett som en attraktiv arbeidsplass? Hvis nei, finn ut hvorfor.

intervju ansatte og ledere

Det er menneskene i en bedrift som utgjør kulturen og som i tillegg vet best hvordan arbeidsdagene ser ut. Prat derfor med ansatte og ledere, for å forstå hvordan arbeidsplassen oppfattes. Dette kan i tillegg gi en bredere forståelse av eksisterende employer brand. Hva fikk de ansatte til å ønske å jobbe i bedriften? Vil de anbefale bekjente å jobbe der? 

Denne prosessen gir rom for å kunne oppdage hull og forbedringsområder. I følge LinkedIn består 70 % av det globale jobbmarkedet av passive jobbsøkere, i tillegg er 87 % av aktive og passive kandidater åpne for nye jobbmuligheter. Hvis du jobber aktivt med å avdekke hull og finne forbedringsområdene, kan du potensielt nå ut til denne andelen. Husk også at de ansatte fort kan gå inn i denne statistikken hvis du ikke har en attraktiv arbeidsplass.

vurder konkurrerende arbeidsgivere

Hva gjør konkurrentene dine? Hvis det er de som hver gang ender opp med de beste kandidatene gjør de ikke bare noe riktig, de vil i tillegg løpe fra deg i kampen om markedsposisjonen.

Kampen om de beste kandidatene kan være beinhard. Sikrer du deg riktignok de beste talentene, kan bedriften prestere bedre enn konkurrenten(e). Se derfor på hvordan konkurrerende arbeidsgivere jobber med sitt employer brand og unngå å tape denne kampen.

ekstern markedsanalyse

Det er fort gjort å gå blind i eget arbeid. En ekstern markedsanalyse kan derfor være en fordel for å se på bedriftens employer brand med nye øyne.

Få eksterne personer til å se på bedriftens employer brand. Se på innspillene du får tilbake, og se hvor dere har forbedringspotensiale.

styrke merkevaren

Etter gode prosesser med analyser og innspill, kan du gå i gang med å bygge merkevaren og se på hvilken kultur dere ønsker på arbeidsplassen.

Se på hvordan dere tidligere har jobbet med employer branding, samt hvilke innspill dere har fått inn fra de ansatte i bedriften og gjennom eksterne analyser. Med dette som grunnlag kan du jobbe videre med forbedringsområdene dere har kartlagt og styrke merkevaren. Dere starter nå med å bygge veien fra der dere var, til dit dere vil.

utvikle strategien og de kreative uttakene for merkevaren

Med en god og gjennomtenkt strategi i grunn for hvordan merkevaren skal lanseres, sørges det for at dette går etter planen.

I employer branding er det viktig å tørre og tenke kreativt. Dette er noe bedriften din er nødt til for å differensiere seg fra konkurrentene. Se på hvordan dere kan vekke oppmerksomheten og treffe en nerve i den store andelen av passive jobbsøkere.

I strategien bør det inngå hvordan lanseringen skal gjennomføres – hvilke flater dere skal gjøre dette på og hvilke kreative tiltak som må til.

lanser merkevaren internt

Før dere går live, er det en fordel og teste det ut internt. Hent deretter inn tilbakemeldinger. Sørg for at alle tilbakemeldinger gjennomgås – ingen er tjent med at noe lanseres halvveis. 

Ta derfor imot alt av tilbakemeldinger og ta med disse videre i prosessen, før dere lanserer merkevaren eksternt.

lanser merkevaren eksternt

Etter at dere har testet ut internt og avdekket eventuelle hull, er det på tide å «gå live». Sørg for at lanseringen er nøye planlagt, slik at den ikke møter på hindringer. Det er viktig at strategien som er satt følges og at utførelsen er etter retningslinjene. 

mål, vurder og konkluder

Etter en vellykket lansering er det viktig å måle effekten av den. 

Økte dere posisjonen i markedet? Blir dere ansett som en attraktiv arbeidsgiver? Fikk dere vekket interessen til de beste talentene?

Dersom ikke lanseringen gikk som planlagt er dere nødt til å konkludere i hva som gikk galt, hvilke faktorer som ikke fungerte og hva grunnen(e) er til dette. I denne prosessen kan dere potensielt lære mye. 

employer branding – kjenn din målgruppe

Når det kommer til employer branding er det viktig at du er klar over, og har kjennskap til, de du skal kommunisere med. Employer branding handler i stor grad om å kjenne målgruppen(e) din(e) godt. Som med veldig mye annet er det ikke slik at one size fits all, og uten kjennskap til de kandidatene du ønsker å nå, vil du med stor sannsynlighet treffe dårlig med kommunikasjonen din.

Du må derfor analysere målgruppene dine og skape deg en sterk innsikt og formening om disse. Vi i Randstad har gjennom 20 års forskning samlet store mengder data om hva som skal til for å motivere ulike generasjoner, kjønn og yrkesgrupper. Det vi ofte observerer er at det til tider kan være ganske store forskjeller på hva de forskjellige generasjonene setter høyest i en jobbjakt.  

dette ser de forskjellige generasjonene på jobbjakt etter

I jakten på de beste kandidatene er det viktig å tenke på en ting: alle er ikke like. Du må derfor tenke forskjellig dersom du ønsker deg talenter fra forskjellige generasjoner. I vår employer brand research 2020 har vi kartlagt hva potensielle ansatte ønsker seg etter generasjonsprofil. Dette er funnene våre:

gen z (18-24)

51 % av gen z ønsker god opplæring hos arbeidsgiveren. Dette er betydelig høyere enn andre generasjoner (millennials 43 %, gen x 37 % og boomers 32 %).

millennials (25-34)

34 % av av millennials søker karrieremuligheter. Gen x og boomers er mindre interessert i denne faktoren (henholdsvis 25 og 16 prosent).

gen x (35-54)

20 % synes det er viktig at arbeidsgiveren produserer kvalitetsprodukter. Gen z, millennials og boomers anser denne faktoren som mindre viktig (henholdsvis 17, 15 og 15 prosent).

boomers (55-64)

56 % av boomers synes at interessante arbeidsoppgaver er en viktig faktor hos en arbeidsgiver. Dette gjelder i mindre grad for gen z (32 %), millennials (39 %) og gen x (46 %).

derfor sier de forskjellige generasjonene opp

De forskjellige generasjonene har i tillegg forskjellige motivasjoner til grunn for å bytte jobb:

lavere lønn enn andre steder

64 % av gen x vil sannsynligvis slutte i jobben hvis de kan få høyere lønn andre steder. Dette er betydelig høyere enn for andre generasjoner (gen z 43 %, millennials 55 %).

dårlig forhold til overordnede

54 % av gen x er enige om at et dårlig forhold til overordnede er en god grunn til å vurdere å jobbe andre steder. Dette er betydelig høyere enn for yngre generasjoner (gen z 29 %, millennials 39 %).

ekstra goder er mindre attraktive

58 % av gen x vil sannsynligvis slutte i jobben hvis de ekstra godene som tilbys av andre arbeidsgivere, er mer attraktive. Dette er betydelig høyere enn for gen z (30 %) og millennials (42 %).

konflikt mellom personlige verdier og selskapets verdier

54 % av gen x vil slutte i jobben hvis selskapets verdier ikke samsvarer med deres personlige verdier. Dette er betydelig høyere enn for gen z (24 %) og millennials (36 %).

mangel på mening

63 % av gen x kan tenke seg å slutte eller har sluttet i jobben hvis de kjenner en mangel på mening i jobben. Dette er betydelig høyere enn for gen z (39 %) og millennials (50 %).

disse godene er jobbsøkerne opptatt av

Som tidligere nevnt er det stor enighet blant rekrutteringsledere at employer branding har en stor innvirkning på gode rekruttering. Ofte ser vi likevel at det er et stort avvik mellom det som motiverer arbeidstakeren til å søke ny jobb, og det arbeidsgiverne selv anser å være attraktive betingelser.

I vår employer brand research-undersøkelse har vi kartlagt hvilke ansattegoder ansatte i norge har og mener er attraktive. Dette er topp fem:

• 74 % fleksibel arbeidstid
• 70 % intern opplæring og subsidiert videreutdanning (kurs, sertifikater osv.)
• 67 % helsetilbud
• 65 % mulighet for å jobbe hjemmefra
• 62 % ekstra feriegoder (feriedager, permisjon)

Er dette goder din bedrift kan tilby dine ansatte, vil du derfor stille sterkere i kampen om de beste kandidatene. Gitt at dette er noe dere klarer å kommunisere gjennom deres employer branding. Husk også hvilken forventningsstyring dere gir – kan dere ikke tilby en gode ikke si at dere kan det. Employer brandingen må alltid være i samsvar med hvordan arbeidsplassen faktisk er. Overselger du, vil begge parter raskt bli skuffet.

derfor er det viktig at du holder deg oppdatert på hva målgruppen din ser etter

En lettvint og fristende løsning er å gjøre «det samme som vi alltid har gjort». Det kan nok hende at dette fungerer helt greit et år eller to, men særlig fremtidsrettet eller smart er det nok ikke. 

Medievaner, folks preferanser for karrierevalg og arbeidsgiveres behov for ny eller annerledes kompetanse er noe som stadig endrer seg. Alt dette er i tillegg med på å påvirke din(e) målgruppe(r). Vår erfaring er, i en tid der teknologi og arbeidsmarkeder er i hyppige endringer, at de forskjellige målgruppene endrer preferanser for en attraktiv arbeidsplass i like raskt tempo.

Sitter du ikke med oppdatert innsikt i din målgruppe, vil du derfor kunne risikere å ryke på en reell skivebom i kommunikasjonen din.

Vår posisjon, og ikke minst lange fartstid i bransjen, gjør at vi elsker å prate om alt rundt rekruttering, de nyeste trendene og alt som har med employer branding å gjøre. Vil du lære mer om employer branding, eller bare ta en uforpliktende samtale vil vi derfor veldig gjerne prate med deg. Fyll ut skjemaet under så tar vi kontakt med deg.