employer branding og hvorfor cash ikke alltid er king…

DNV GL vant prisen som årets mest attraktive arbeidsgiver da Randstad Employer Brand Research ble introdusert i Norge. Håkon R. Svebak, som leder employer branding-satsingen til selskapet deler i denne artikkelen sine råd om hvordan du skal lykkes med å bygge et sterkt brand, selv om du nødvendigvis ikke har de største ressursene.

De fleste er nok kjent med uttrykket «cash is king». Det bygger på et premiss om at den som har mest penger også er den som er best skodd til å fremme sine egne interesser. Overført til employer branding, eller arbeidsgiverprofilering som er det lange norske ordet for det samme, kan logikken enkelt forklart sies å være at bedrifter med store budsjetter setter solide fotavtrykk, som igjen bidrar til et sterkt og godt kjent employer brand. I mange tilfeller er nok dette riktig, men ikke alltid. For hvordan brukes budsjettene, hva bruker de som jobber med employer brandet tiden sin til, og hva er grunnlaget for de beslutningene som tas når målgrupper defineres, planer legges og aktiviteter skal gjennomføres?

enkle løsninger?

En lettvint løsning, og helt sikkert en til tider fristende løsning, er å gjøre «det samme som vi gjorde i fjor», og muligens med noen små justeringer. Det kan nok hende at dette kan fungere helt greit et år eller to, men særlig fremtidsrettet eller smart er det nok ikke. For hvem er det vel egentlig som tror at forholdsvis raske endringer i medievaner, folks preferanser for karrierevalg og arbeidsgiveres behov for ny eller annerledes kompetanse er noe vi kan lukke øyne og ører for og som ikke påvirker hvordan vi profilerer oss?

vinner i skiftende markeder

For DNV GL har de siste årene bydd på betydelige markedsmessige utfordringer, slik det også har gjort det for mange andre arbeidsgivere. I flere år har oljesmellen tynget maritim næring og olje- og gassindustrien samtidig. At vi som arbeidsgiver for mange assosieres med nettopp to næringer som over tid har opplevd særdeles krevende markeder, samtidig som vår nyrekruttering har vært beskjeden og budsjettene har krympet, har bydd på visse utfordringer. I employer branding sammenheng er muligens «vi rekrutterer» ett av de beste budskapene en bedrift kan ha, men i noen år har det egentlig vært svært så moderat med nyrekruttering hos oss.

Like fullt, og kanskje paradoksalt nok, har DNV GL i Norge vunnet flere utmerkelser og employer branding priser i 2019 enn noen gang før. Ikke bare har vi blitt kåret til Norges mest attraktive arbeidsgiver i Randstad sin undersøkelse i fjor, vi vant også den gjeveste prisen under NM i employer branding for kvaliteten på vårt helhetlige employer branding arbeid. Å bli kåret til Årets bedrift i Bærum er heller ikke noe vi tar for gitt ettersom Telenor, Equinor Storebrand og mange andre også holder til her. Men hadde det vært så enkelt at cash er king, hvordan har det seg at vi har satt et større fotavtrykk med et lavere budsjett enn før?

3 råd for å lykkes

Jeg vil løfte frem noen viktige grep vi har fokusert på som gjør at vi har lykkes:

1. smartere innsats

De siste fem årene har vi omstilt måten vi jobber med employer branding på til en tilnærming vi kaller «out smart, not out spend». Logikken er enkel: med mindre penger og færre dedikerte interne ressurser må vi jobbe smartere. Dette har vært mulig fordi vi de siste årene har sett en rivende utvikling innen fremveksten av nye, rimelige og målrettede kommunikasjonskanaler. Joda, digitalisering er et slitt ord, men du verden for en gavepakke det har vært for de som ikke har størst budsjetter, men samtidig et behov for branding. At nær sagt alt kan måles, gjør dessuten at vi har lært mye av dataene vi har samlet underveis. Kort sagt handler dette om konkret kunnskap om hva som fungerer og hva som ikke fungerer. Magefølelse er byttet ut med fakta, og over tid har vi utviklet en måte å jobbe på som er svært så treffsikker.

2. langsiktighet

Employer branding er et langsiktig arbeid. I det øyeblikk du skal rekruttere de som du egentlig trengte i går, så er det rett og slett for sent å tenke på employer branding. Da er det stillingsannonsering som gjelder. At visse typer industrier er mer sykliske enn andre bør ikke være en overraskelse for noen, og det er det heller ikke for oss. Da pilene begynte å peke nedover for noen år siden, var DNV GL i Norge tydelige på betydningen av å ta vare på employer brandet. Kostandsmessig tenker vi at det er rimeligere å vedlikeholde et employer brand, enn å legge det brakk for så å bygge det opp igjen etter noen år. Derfor har vi også prioritert å være tilstede på utvalgte universiteter, tatt inn 70 – 100 studenter til sommerjobb og annonsert for å bygge kjennskap og kunnskap om DNV GL.

Annonseringen har ikke nødvendigvis handlet om å vise frem selskapets logo, men derimot om historier som viser frem hvem vi er, hva vi jobber med og hvorfor det gir mening å jobbe hos oss. Alt for å pirre en interesse hos de som leser om oss.

3. innsikt

Dette er kanskje det aller viktigste punktet. Kort fortalt handler det strengt tatt om to ting – hva du vet og hvordan du bruker det. Det er til liten hjelp å rope det riktige budskapet i feil kanal. Analyser av målgrupper og rapporter om medievaner er alle gode å ha. Samtidig har vi hatt stor nytte av tilbakemeldinger fra våre egne ansatte. Folk som har blitt ansatt, rekrutterere som treffer kandidater og ledere og ansatte som kjenner fagmiljøene godt kan være en Sareptas krukke av innsikt som ikke vises i datasett og analyser. Lykkes du i den edle kunsten det er å kombinere innsikt fra interne og eksterne kilder er sjansen god for du får frem rett budskap til rett målgruppe.

Cash er ikke alltid konge. Kanskje er det slik at cash er dronning, mens den virkelige kongen er innsikt? Uten innsikt om din egen arbeidsgiver og dine målgruppers medievaner, preferanser og behov havner du fort i en situasjon der flaks og tilfeldigheter avgjør om du lykkes. Og for all del, ikke ta en blåkopi av det du gjorde i fjor. Prøv noe nytt, og lær av det. Du taper aldri, enten vinner du eller så lærer du. Og klarer du å gjøre begge deler, så er det ingenting som er bedre enn det!

årets mest attraktive arbeidsgiver 2020?

23 juni kl 14 arrangerer vi et 30 minutter webinar sammen med Anne Lindmo, der vi  presenterer vi vår årlige Randstad Employer Brand Research, og samtidig kårer Norges mest attraktive arbeidsgiver. Vil du være med på dette webinaret, så trykk på linken under.